战略新品 糖果行业营销制胜法宝

    2011年，全球经济进入衰退期，美国寒冬，欧洲寒冬，中国经济也进入通胀期。2012年，寒冷将持续蔓延，世界经济将持续低迷，一个高成本、高通胀、大衰退的时代已经来临。
    对于糖果行业来说，通胀之下不断飙升的成本让糖果企业不堪重负。2011年4月份以来，糖价涨到7600元/吨。7月份则突破了8000元/吨。据悉，糖占糖果成本的50％以上。糖价的急速上涨增加了糖果业的原料成本。
    用工成本、物流成本、渠道成本、税负，各种因素无不推高了糖果产品价格。但仅靠涨价，明显也救不了企业。大环境不好，消费疲软，无附加值的涨价很难让消费者接受，糖果企业想要突围，困境重重。国内品牌同时还遭受进口、合资品牌的强势阻击，无论从品牌传播、广告投放还是产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距。
    不创新，即灭亡；不求变，即淘汰。可以预测的是，2012年，糖果行业将进行大整合、大洗牌、大换血。内外围困，糖果企业尤其是中小糖果企业如何力争上游，成功突围？
    揭秘行业本质，成功必循规律
    纵观中国糖果市场，糖果企业也一直在不断求新求变，对品类和口味进行不断细化。糖果行业经历了从重质量到重口味，到现在营养与健康的变化过程，糖果品类逐渐细化，从传统的婚庆用糖、节日用糖发展到维生素糖、润喉糖、益智糖果、减肥糖果等多种品类。纷繁复杂的产品创新，什么才是行业本质，才是糖果行业的成功基因？
    经过观察，我们发现，凡是在市场有一席之地的糖果企业基本上都有一个具有战略意义的代表作，比如以奶糖为代表的大白兔，以凝胶糖为代表的旺仔QQ，以硬糖为代表的阿尔卑斯，以维生素糖果为代表的雅客V9等等。
    这就是志起未来一直在强调的“战略新品"——那些能够在未来3-5年，为企业贡献绝大部分利润和较大销售份额的核心产品，具有战略意义，影响企业命运的产品。可以说，糖果行业是一个由战略新品驱动的典型行业。
    放在其他行业，战略新品就是苹果的iphone、加多宝的王老吉、蒙牛的特仑苏.....一个企业，只有有了战略新品，才能在竞争激烈的市场成功立足，才能在产品同质化的重围中脱颖而出。
    战略新品，糖果企业的制胜法宝
    战略新品具有历久弥新的魅力。
    老字号冠生园的大白兔奶糖自1959年发售以来深受消费者欢迎，到现在仍是能给企业带来巨大利润的产品；徐福记将新年糖与我国的新年文化嫁接起来，融入了老百姓的生活，其战略产品酥心糖从开始投入市场到今天一直都是消费者过年必备年货；巧克力巨头费列罗1984年进入中国市场，最著名的费列罗榛果威化巧克力一直是中国情侣最爱吃的巧克力。
    糖果企业的战略新品，应该具有以下特征：符合企业发展战略；相对于同类产品有独特差异化，占领自己的目标人群；注重顾客体验，满足消费者深层功能/心理需求；能够持续为企业贡献巨大利润，能够提升企业品牌价值，并可以提升品牌知名度。
    一线品牌诸如金帝、大白兔、金丝猴、喔喔等知名糖果品牌都有自己的战略新品，但大多数糖果企业还没有找到自己的战略新品，没有一款可以使企业持续保持较高利润的新品，产品同质化严重，品类缺乏创新，一味跟风模仿，让他们很难在和平时期脱颖而出，更难在危机来临之时快速脱困。
    战略新品，创新无止境
    对于二三线品牌来说，战略新品的意义不言而喻。对于一线品牌来说，也不是一款战略产品就能永葆江山。
    时代在改变，新品有时限，人们的口味和需求也在不断变化。在新时代新危机之下，一线品牌也还需要开发具有战略意义的新产品，才能保持自己的领先地位，才能立于不败之地。金丝猴、喔喔也曾是糖果市场的一方霸主，但缺少战略新品，让他们时至今日已经在市场上逐渐消声匿迹。一线品牌更应该保持在传承上的创新，用战略新品刷新品牌内涵，避免品牌老化。
    12月，徐福记被雀巢收购，应该已经向本土糖果企业敲响了警钟，行业洗牌在即，糖果企业务必加快市场布局。只有看清行业发展本质，将产品摆上战略高度，看清楚战略型产品对于企业的意义，真正重视产品，并找到正确运作的方法和路径，才是正途。