糖果行业：要么升级，要么出局！

    前言： 没有胜者的世界
    作为一个年销售额已超过500 亿的巨大品类，糖果却一直游离在人们日常消费的主流视线之外。当休闲食品以每年15%左右的速度快速增长的时候，糖果的增速却远远低于这个数字。产品严重同质化、竞争进一步白热化、整体市场发展放缓等问题越来越严重，厮杀与掠夺依旧是整个市场的主旋律。
    国内的糖果生产企业主要分布在广东、福建、上海、江苏、浙江、北京、天津、河北、山东、辽宁、湖南、湖北、河南等省市和地区。纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升态势，2011 年的年增长率为11%左右。各糖果品牌依靠其品类优势区隔来实现市场占位，目前尚不存在具有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……。
    正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖、软糖、奶糖、酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等）、胶基糖等新兴休闲糖果品类。同时，这种细分态势也限制了企业的规模化发展，目前整个市场没有真正的王者。
    中国市场的快速发展以及消费水平的不断提高，使越来越多的跨国外资企业看好中国市场。早在十余年前，箭牌、达能等跨国大企业就开始进入中国市场，现在已基本完成企业的整合、产品的细分和市场布局，今后他们将加大市场拓展力度，并运用他们在资金实力、品牌管理、渠道运作等方面的经验大力蚕食中国市场。但是外资品牌之间的竞争也异常激烈。2011 年7 月11 日，瑞士食品巨头雀巢以17 亿美元收购中国糖果行业大佬徐福记60%的股份，掀起了中国糖果业最大规模的并购热潮。好时在江浙地区的发展速度极快，市场销量已经呈现出超越德芙的态势。没有谁能真正成为整个行业的第一品牌，更没有哪个所谓的“第一品牌”能与“第二品牌”真正拉开距离。
    随着金融危机的进一步扩散，内需消费拉力逐渐降低。
    在产品的高度同质化、营销成本不断上升等因素的共同影响下，糖果企业间的竞争将进一步白热化。在这种极度不利的宏观环境下，糖果企业该如何去应对这种席卷全球的经济危机给企业带来的前所未有的挑战，如何在危机中寻找机遇，品类如何升级，渠道如何整合，品项如何创新，品牌如何树立，如何读懂消费者等等，都是摆在各个糖果企业面前严峻的课题。
    在有限的市场容量中，如何快速占领更多的市场？在相关品类快速发展的时候，如何把原有的糖果品牌优势进一步向其他品类延伸？在糖果市场消费日渐高端化的阶段，如何抓住消费者的品牌占位？一系列问题都在考验着整个糖果行业······
    市场篇
    变奏曲与协奏曲的交织
    有人说：“糖果市场越来越让人失望了，竞争太激烈了，奋战一年都没有什么起色”，也有人说：
    “这个市场还有很多机会，关键看你能不能在产品上实现真正的突破”，更有人说：
    “我已经对这个行业失望了，糖果市场还能折腾出什么新花样吗？”种种言论充斥着这个行业，让人怀疑或让人彷徨。然而，真正的市场告诉人们，正是之前的种种冲击才让升级与变革之声异常激烈。
    提糖色变的时代，提糖色衰的市场
    从最近三年的情况来看，糖果行业的整体增长速度在不断减缓。说到食品，消费者追求的无非是口感和品牌，没有好的口感，没有好的品牌影响力，单纯依靠价格优势取胜的时代已经过去。特别是最近十来年，糖尿病、高血糖等富贵病已经让越来越多的消费者开始提糖色变，甚至对糖果产生抵触心理。这些客观因素的变化都直接推动了糖果市场的格局在不断变化。无糖化基本上已经成为中老年食品消费的一个主基调，而糖果的休闲化也成为糖果抓住年轻消费群体的一把重要利器。
    目前，糖果的休闲化首先从功能和形状上去考虑。例如，棒棒糖的休闲性肯定比奶糖、酥糖之类的糖果更明显。口香糖的休闲性远远比棒棒糖的休闲性更突出。其次就是口味。例如在冬季，大家吃些甜食都觉得没问题，但是到了夏季则需要以其他口味为主。据了解，欧美有些糖果就是咸味的，这样夏季吃起来就不会那么甜腻。因此，在这个提糖色变的时代，如何把更能满足消费者需求的产品开发出来，就成为整个糖果行业需要突破的问题。
    从糖果的品类划分来看，糖果主要集中在年节用糖和喜庆用糖两方面。因为糖果本身就代表着一种喜悦、快乐和甜蜜的心情，所以喜庆用糖自然会成为其中最大的一个消费诱因。十年前，过年的时候肯定是百分百的家庭都会选用糖果，但现在可能只有20%的人在消费糖果。这种消费习惯也直接限制了糖果的销售时间。现在糖果的销售旺季（或者说50%的糖果销量）基本上主要集中在元旦到春节期间的短短一个月时间内。如何在越来越短的销售时间内实现销量的不断提升是困扰国内糖果企业的一个主要问题。
    现在消费者购买糖果追求的除了口味以外更多的是健康，特别是食品安全现在已经成为很多人关注的焦点。要做好糖果不仅仅是设备的投入和原料的问题，如何把拥有先进设备、优质原料等方面都满足的糖果卖得更好才是一个企业要真正解决的问题。大家都认为价格高、售卖环境好才能真正把品牌形象提升上来。因此，有些企业就简单地认为，只要把产品在卖场和超市做好，就说明我的品牌影响力大。殊不知卖场的操作不仅仅是一个价格的问题，关键是高价格需要找到好的支撑点。国内知名品牌营销专家叶茂中也认为，很多食品企业对品牌的塑造更多理解成了高端形象广告、多频次的宣传等等。但是广告只是一扇门，消费者是否愿意从这扇门里进来，是否愿意持续性购买，这里面的内涵还需要大家进一步去体会。品牌的知名度和美誉度不只是一个概念。广告只是解决了品牌知名度的问题，但是美誉度则需要企业自己一步一步地扎实去做。
    大家对品牌的认知也是经历了一个过程，最开始大家觉得品牌就是一个商标认证，接着可能就认为品牌就是广告或者形象代言人等等。专家认为，品牌首先是产品本身，其次是渠道认证，最后是消费者认同。从整体来看，大部分国内糖果企业在消费者认同层面还没有形成清晰的品牌定位，比方最近两年比较火爆的“黑糖话梅”，可能大家最早接触的是金冠的黑糖话梅，但后来可能是雅客的，也可能是马大姐的等等。可能消费者会认可“黑糖话梅”，但是却没有因为这一个产品而去真正实现对品牌的认同。虽然目前来看，在不同的细分品类（如奶糖、酥糖、维生素糖果等） 已经形成了一些所谓的“第一品牌”，但是随着各个细分品类的不断变化，这些建立起来的品牌印象如何得到延续等等问题也都是企业不得不去思考的问题。因此，国产糖果品牌的建立和维护过程也必将经历一个更长远的时间考验。
    整体增长放缓，个体求变提速
    纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势。据相关统计数据显示，2011 年的年增长率为11%左右。各糖果品牌依靠其品类优势区隔来实现市场占位，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域和细分品类上各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭等等。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖、软糖、奶糖、酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等）、胶基糖等新兴休闲糖果品类。
    从现阶段的市场情况来看，整个糖果行业的发展速度在放缓，但在整体放缓的同时，一些有突围想法的糖果企业也在不断求变中实现着自我增速。
    无论是国外还是国内的糖果企业都已经开始在产品功能细分化方面来迎合和占领不同的消费者市场。在品牌行销、产品研发等方面也是纷纷重拳出击，激战市场。其中，特色糖点的发展非常快，也迎合了一部分市场的需求。“黑糖话梅”糖就是一个典型的代表。据了解，黑糖话梅最早由福建金冠食品有限公司进行研发和推广，通过把糖果和话梅的简单整合，重点突出糖果的休闲特性，赢得了广大年轻消费群体的喜爱。仅这一颗糖的年销售额就能达到亿元以上，创造了单品突围的奇迹，也进一步带动了企业其他产品的市场推广速度。只不过在同类产品研发上，金冠没有抓住市场时机继续发力，这就给其他糖果企业利用渠道优势切入该市场制造了机会。随着越来越多的品牌推出“黑糖话梅”，金冠的领先优势已经日渐削弱，但企业的短期快速发展确实给糖果行业带来了新的生机。
    在开发糖果的休闲属性方面，北京康贝尔食品有限公司也在这两年做了不少尝试。特别是在依托北京特产方面，康贝尔食品有限公司花了不少心思。例如：开发了果糕类产品，把水果糕点的元素引入到糖果里面，这类产品也受到了很多消费者的喜爱。果糕类产品是介于糖果和果脯之间的一种具有更多休闲属性的产品，无论是南方市场还是北方市场，对这类产品的接受度都比较高。
    业内专家认为，未来的糖果行业发展应该是多元化的。特色糖点只是其中方向之一，也会有其他更多的发展趋势和创新方向来共同推动行业的发展。
    谁偷吃了糖果市场的奶酪？
    糖果市场的增长缓慢除了与糖果本身的消费属性有关以外，更重要的是国内休闲食品行业的迅猛发展，给消费者创造了更多可选择的空间。消费者空闲时间吃的不再仅仅是一颗糖，更多具有休闲属性的产品开始逐渐替代糖果成为大家的新选择。到底是哪些新品类偷吃了糖果的奶酪呢？
    外资巧克力品牌对中国市场的疯狂进攻进一步挤压了传统糖果的市场空间。糖果的一大部分消费主要集中在了婚庆和节庆市场上，特别是婚庆市场的用量基本上能占据糖果消费量三分之一的市场份额。在国内婚庆市场上，江浙沪等地区的消费量位居全国前列。婚庆用糖的关键是品牌的知名度，特别是消费者的品牌认知度对这一市场的影响至关重要。德芙一直以巧克力市场第一品牌自居，特别是散装的德芙巧克力在前几年的婚庆市场用量非常大，仅江浙地区的婚庆消费就能达到三亿元以上。而最近几年，随着好时、费列罗等国际一线品牌对中国市场的重视，他们旗下适合国内婚庆市场的产品越来越多。据了解，经过两年时间的市场全面渗透，好时在婚庆市场的品牌地位已经跃居德芙之上成为第一品牌。
    浙江经销商黄立武在接受本刊记者采访时表示，从去年开始，好时在婚庆渠道的销售额已经达到了2 亿元以上，仅上海的销售额已经突破3000 万元，浙江省的总销量额甚至突破亿元大关。今年的销售情况更是已经远远超过德芙成为名副其实的第一品牌。巧克力在婚庆市场的快速扩张无疑已经抢占了传统糖果的一大块儿市场。
    干果蜜饯类市场的快速发展对糖果的年节消费产生了强烈冲击。糖果的另一主销市场主要来自于年节消费。随着大家对食品安全以及健康饮食等观念的逐渐成型，糖果在年节期间的消费量也远远没有以往量大。特别是最近几年，干果类产品的大量上市以及消费普及抢占了一大部分年节消费市场。例如，开心果、榛子、长寿果等干果类产品已经摆脱了传统散称的束缚，出现了定向装、礼品装等包装形式。这些产品的休闲化发展真正满足了消费者对休闲食品的健康化需求，也进一步抢占了糖果的很大一块儿市场。
    休闲食品的多样化也直接挤压了传统糖果的市场发展空间。越来越多的休闲食品出现是近两年食品行业的一大亮点，休闲食品的品类也从以前简单的薯片、蛋糕、面包增加了很多新的品类进来。例如，传统枣制品的休闲化，做成脆枣、蜜枣以供日常消费；传统的泡椒凤爪也出现了小包装形式，口味也向日常休闲食品方向靠拢；豆干市场也呈现出井喷现象，仅上海金丝猴出品的馋嘴猴豆干在去年就已经突破了3 亿元销售额；从去年开始，很多饼干企业也相继推出一些小杯装的随手包产品，让传统代餐类饼干向休闲饼干方向靠拢；同时，青豆、蚕豆类产品的大量兴起也直接带动了休闲食品多元化的发展。以上仅仅是休闲食品市场发展的一角，越来越多的休闲食品不仅充斥着消费者的视觉，更对糖果造成致命性冲击。
    当然，即便糖果市场在各种冲击下增长放缓，但也绝不能说明糖果市场已近没落。越来越多的糖果企业开始站起来奋争向上，也有越来越多的新产品让整个糖果行业看到了发展的希望。糖果企业的整体升级直接带动的是整个行业的二次飞跃，有了创新和升级才能真正拥有明天的市场。
    观点篇
    升级与延伸并行才能拯救糖果业
    引爆三大助推器，糖果企业才能实现全新升级
    对话上海金丝猴食品股份有限公司总裁赵东旺
    面对激烈的行业竞争和外资品牌的强势挤压，国内民族品牌只有奋起直追才能真正实现突围。上海金丝猴食品股份有限公司总裁赵东旺认为：整体市场的快速发展与变化，让传统糖果企业应接不暇。只有通过自身升级才能真正实现行业的共同发展。而糖果企业要实现真正的品牌升级需要引爆三大助推器：
    升级助推器之一：抢先占位，做品类先锋。糖果企业一定要优化产品线，集中力量打造核心品类，在消费者心中形成品牌抢先定位，才能在市场上实现真正占位，做品类先锋。这样的品牌才能坚不可摧。尽管糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，但从营销意义上来讲，还有进一步细分的价值。目前，中国功能型糖果与国外品牌相比依然比较单一，这是个潜力无穷的市场，谁能在细分市场中专注开拓，谁就有可能再度引领潮流。金丝猴公司于2011 年推广的三层冰晶木糖醇产品，集中体现了现代糖果的功能化、无糖化和时尚化等特征，这也是公司进军现代糖果的一个标志性产品，未来金丝猴将在现代糖果细分品类市场上积极寻求更多品类占位的机会。
    升级助推器之二：重视渠道终端，密集分销与渠道下沉相结合。销售渠道是一个企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。渠道为王时代，如何把握好渠道资源非常关键。未来五年糖果行业的渠道发展趋势呈现三方面特点：其一，一线品牌将会完善及补充自己渠道短板，实施全渠道运作并自行开拓第三终端（糖果专卖店）；其二，二线品牌将采取“两栖”渠道策略即固守原有渠道的同时开拓空白渠道，力求做到产品与渠道的高度复合；其三，成长型糖果企业将会采取“一高一低”的渠道策略（低端渠道全国的运作及局部区域高端渠道的运作）为市场的整体突围做好铺垫。因此，赵东旺总裁认为：“密集分销与渠道下沉将成为推动市场升级的核心驱动力之一”。通过把城市中各类门店的密集分销实现城市市场的全面爆发，同时把县乡市场的网络开发工作做细做透，也会为市场的全线爆发打下坚实基础。金丝猴公司在2012 年已将此项工作作为销售渠道管理工作的核心，并上升到企业发展战略的高度。金丝猴已充分认识到渠道和终端的力量，在这方面本土糖果品牌反而要向外资优秀品牌看齐。
    升级助推器之三：关注顾客需求与价值，精细化营销。细心体察消费变化，提高消费者的满意度，糖果营销还要精细化，比如在产品口味上，在产品的方便性上，在产品的健康度和功能化上，我们都可以通过改进来迎合消费者的需求。口香糖用小小的盒装着，卫生且方便取食，这些时尚性的优点值得其他品类糖果借鉴。满足顾客一点小小的需求，企业就将获得巨大的价值回报。金丝猴公司今年也陆续推广了条装产品，满足顾客便携时尚的需求，并不断升级产品工艺，提高顾客的产品使用感受。未来几年高质、高价将会是糖果领域被更多企业接受的策略，传统的物美价廉和价格虚高不利于企业的发展，这时，对细分市场的消费需求分割日益为糖果企业所重视。在市场细分过程中，企业要更加重视儿童、女性创造的消费需求。
    赵东旺总裁认为：如今，商界的竞争正朝着一种强调全方位的整合效应的趋势发展。突出的表现是：市场的竞争已不再固守传统的单点优势，而是走向产品创新、品牌运作、营销整合、渠道深耕以及有效进行资源配置等全方位较量，这最终会产生一种“链合效应”。以上诸多方面，都需要厂商共同努力、共同打造、共同实现。
    产品、渠道和品牌互动一个都不能少
    对话北京康贝尔食品有限公司市场总监马立凯
    从目前来看，大部分糖果企业已经摆脱了最初简单的价格竞争。糖果企业真正实现品牌化运作需要做的努力是多方面的。首先，随着市场需求的不断变化，糖果类产品需要不断调整和创新来满足不同消费人群的需要。从现阶段的产品创新层面来看，糖点无疑是糖果类产品创新的方向之一。从渠道竞争来看，糖果企业的综合实力和服务能力肯定是吸引经销商合作伙伴的关键点。从消费者角度出发，能与消费者近距离、多频次沟通的产品无疑是深入人心的。
    产品创新，糖点是方向
    为提升糖果的休闲属性，尽可能延长糖果的销售季节。马大姐食品今年在散糖产品研发上同样把新产品的“糖点”属性实现了进一步深化。今年企业开发的新产品主要有——黑糖话梅、黑糖酥糖、半糖牛轧糖、琳迪英格等几款特色产品。
    其中黑糖话梅和黑糖酥糖沿袭了去年黑糖与其他糖果口味的相容性特点，实现糖果向点心、休闲食品方向的延伸。特别是半糖牛轧糖和琳迪英格新品则进一步将糖果的原有属性弱化，进一步增加了芝麻、椰子片配料，既改善了口感，又让糖果的休闲属性进一步得到强化。同时，马大姐食品在终端陈列上也对各地市场的终端陈列进行了严格要求：散装新品不少于12 个以上的陈列桶位。袋装产品陈列要求在一个门店内可以是一个1 平米以上的堆头、一个端架、一组货架、两片以上的挂网、两个以上的侧柜等要求，尽可能实现终端陈列的多样化和多点化。通过产品创新，强化终端陈列标准来让更多的消费者了解马大姐品牌升级的真正含义。通过强化终端陈列标准，全面提升品牌的终端见面率，以此来实现品牌和产品的真正推广。
    渠道拉动，服务是重点
    为了全面配合新产品的上市工作和铺货情况，马大姐食品自2012 年2 月份开始，分批次把34 辆铺货车投入到15 个省份116 个地级市。通过铺货车的一线作业帮助217 家代理商开发了2346 家网点，累计铺货作业1068 天，实现直接销售增量260 余万。为了有效配合各地经销商打造重点门店，马大姐食品还联合各地经销商建设“马大姐幸福驿站”，塑造马大姐品牌形象制高点。在条件成熟的市场，马大姐食品还将大力支持有袋装产品运作经验、有能力（开发维护人员、配送车辆）拓展校园渠道的代理商，逐步开发辖区内校园店等等。通过公司的一系列服务政策，马大姐食品进一步加强了对经销商的支持力度，使得厂商之间的合作得到了全面加强。自8 月份以来，公司按照“进店必理货、决胜先陈列”的考核原则，推动团队成员开展全国万店陈列大改善行动，以此来加强对经销商的服务力度。
    品牌落地，互动是关键
    从终端市场上，一个品牌的真正落地无疑需要与消费者实现真正的沟通。本着这一原则，康贝尔公司在今年的工作中也特别加强了这一块的工作力度。“六一”
    节期间，马大姐果冻产品紧抓节日消费，在全国联合部分超市或幼儿园开展了“欢度六一节，甜蜜马大姐”的推广活动。同时，按照“淡季做市场，旺季做销量”原则，从2012 年4 月15 日开始，康贝尔公司在新疆、北京、辽宁、湖北、江苏、广东等20 多个省市的近500 家KA 或BC 门店展开了“喜庆时刻，马大姐为幸福加游”的糖果推广活动，为糖果旺季销售打下了坚实的市场基础。在世界瞩目的伦敦奥运会开幕前，山西、福建等地区的近500 家门店，相继上演了“马大姐为中国喝彩——乐享生活、勇夺冠军”之消费者娱乐、互动促销等。通过免费品尝、促销购买等活动全面拉近的消费者与品牌之间的距离感。
    按照产品推广娱乐化、情感化、互动化原则，马大姐食品还将于10 月份推出更大力度的消费者互动促销活动，以帮助各地经销商实现真正的终端销售。在年元旦期间，康贝尔公司也规划推出“聚焦引爆眼球”的“百城千店万人”品牌宣传、产品品尝之大型促销活动，为春节旺销打好基础。
    广积“粮”，快速实现区域称王
    对话成都茂华食品有限公司董事长赵建伟
    对于中国的糖果行业，特别是中小企业，在市场竞争日益激烈的今天的确遇到许多的困难和发展上的瓶颈，主要集中表现在以下几点：
    首先，产品研发能力不足，特别是创新能力不足。随着外资品牌的强势进入，这种不足愈加明显。巧巧糖果充分认识到技术研发能力、产品创新能力的重要性，在上海，与比利时贝克拉公司合作成立巧克力研发中心，在四川成立西南唯一的省级糖果研发中心，就充分体现了巧巧人对产品研发的重视，归根结底，好的产品才是企业长远发展的源动力。不重视产品研发，缺少技术含量的产品和企业必将被市场淘汰。
    其次，企业经营思路陈旧，跟不上市场的发展。这在许多小糖果厂家尤其明显，很多厂家还停留在“夏天休息、春节卖糖”的阶段，而且一味地以低价向流通市场倾销。巧巧糖果也曾经历过这样的阶段，但现在已经彻底转变了观念。巧巧糖果目前也正处于变革和凤凰涅盘的阶段，尽管改革之路困难重重，但我们会坚持走品牌化运营之路，一定要跟上时代和市场的步伐，相信“巧巧”这个品牌也将成为中国糖果行业的一颗明星。
    第三，企业资金实力不足。相比外资企业强大的资金实力，有限的资金很大程度地限制了国内民营企业的发展。巧巧糖果同样也面临资金不足的难题，要解决这样的问题，第一是要拓展融资渠道，积极寻求政府及各方支持；第二是要找到一套适合企业的经营模式，并逐步做大做强。
    成都茂华食品有限公司董事长赵建伟认为：要想不被市场淘汰，中小企业一定要先解决区域市场突围的问题。因此，下一阶段我们公司将进行全面的改革。
    首先是产品结构的调整与整合，形成以牛轧糖、酥糖为主，核桃糕、软糖为补充的产品组合，并将推出一系列极具特色的新产品；其次，完善网络布局，改变目前以乡镇渠道为主的现状，逐步进入中心城区卖场渠道；最后，扩大公司的战略版图，培育川渝地区、华东地区以外的第三个核心重点区域，并逐步发展其他地区。相信，通过“区域为王”的策略，中小企业可以建立起较强的优势市场。
    创新营销模式，实现品牌升级
    对话晋江恒立食品有限公司营销副总黄培才
    品牌传播、品牌营销是很多糖果企业在实际品牌运作过程要重点解决的问题。传统的广告轰炸和终端大肆促销的营销手段已经慢慢失去了其原有的一些效力。很多糖果企业都开始探索一些新的营销模式。熊仔作为晋江恒立食品潜心十几年打造的品牌形象，开始从原始的品牌打造阶段向复合化动漫营销新时代过渡。同时，熊仔开启的动漫营销模式也是目前食品行业的一个全新尝试。
    动漫开启“软力量”营销新时代
    随着时代脚步的不断前进，动画产业蓬勃发展。动画片不再只是低龄儿童的消遣，已成为一种大众型的娱乐方式。动画片以其轻松、愉快、极具亲和力的特点赢得了社会各年龄层的喜爱，观众对动画剧情及人物的喜爱与认同，乐于购买动画周边的产品及各类涉及动画形象的消费品。这样的消费形态正在逐渐成为一种潮流与趋势。在现阶段的市场环境下，相比于其他营销模式来讲，动漫营销的优势显得更加突出。
    在这个广告疯狂轰炸的年代，顾客对大范围广告的推广已经抱有强烈的抵触心态，而动画能够以其个性、独特的娱乐方式，被受众群轻松接受。先爱上剧情、人物，再爱上剧情、人物所使用的品牌。
    这样的品牌导向能够以一种润物细无声的方式提升形象，进而扩大市场占有份额。同时，动漫能够通过各种传播渠道渗透到消费者群体中，因此，辐射范围非常广。品牌的投入产出比相对较高。一个动漫形象的广泛接受和认同，带动的必然是一个品牌形象的全线发展。动漫品牌和形象影响力具备持久性特点，因此适合品牌的长期发展和升级。一部适合熊仔的动画有助于深入扩展和塑造“品牌”形象，而且动漫品牌和形象被受众喜欢和记忆的时间都很长，影响力相对比较持久。
    鉴于以上几点，恒立食品决定以整合营销的模式，通过动漫形象推广全面提升“熊仔”的品牌形象。
    创新营销模式，实现品牌升级
    为了真正将熊仔打造成成功的动漫形象并带动恒立食品全面进入“二次升级”的新时代，恒立食品在熊仔动漫形象上做了全面准备。晋江恒立食品有限公司营销副总黄培才介绍，恒立食品在打造“熊仔”卡通形象方面做了各种准备工作。首先是打造属于熊仔专属的品牌动画片，通过动画片的影响力帮助熊仔打造品牌内涵，营造品牌文化，让熊仔的“品牌”拥有自己的文化底蕴与价值，进而提升恒立食品的知名度和品牌形象。
    这样，熊仔旗下系列产品的受众群从原来简单的儿童群体直接扩充到家长层面，不仅孩子喜欢，家长也会乐意给孩子买。
    同时，通过品牌形象的全面升级来提升品牌溢价能力，提高客单价，引导消费者由产品认知上升到品牌认同，推动品牌高端化。原来熊仔旗下的产品主要集中在流通领域，通过品牌升级带动适合商超渠道的新产品铺市，进而带动渠道的全面升级。这是在恒立启动熊仔动漫营销后，真正要实现落地的策略。
    在熊仔系列动画片全面上映并成功实现品牌升级后，恒立食品将通过产业扩张进而在后续阶段开发更多相关品类产品，甚至进行“多元化”经营。熊仔将成为类似“喜羊羊”、“灰太狼”这样的品牌形象，这将有助于恒立向真正的“品牌运营”阶段发展，甚至进行动漫授权等等。营销模式的升级带动的不仅仅是糖果产业的品牌升级更是整个公司的全面升级。