徐福记新年糖敲开60亿市场大门

    春节将至，正是糖果消费旺季。
    在大陆，只要提到糖果、糕饼，几乎人人都说得出徐福记这个品牌。从广东东莞起家的徐福记，与在天津发迹的康师傅，一南一北成为台商在大陆经营食品业成功的范例。
    巧合的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立，徐福记则是徐家四兄弟20多年来共同打拼的“甜果”。徐乘在四兄弟中排行第二，如今却挑起了“大梁”，担任徐福记国际集团的首席执行官兼董事长。
    办厂之初，徐福记专门给别人贴牌包糖果，所有代工糖果全部用于出口。1995年，徐福记开始把自己最拿手的糖果卖到大陆。徐乘抓住了中国人爱过喜庆节日、重视春节传统的营销卖点，推出了新年糖，一炮而红。徐福记从此成为中国新年糖的代名词，迅速打开了市场。
    2011年，徐福记被雀巢以17亿美元收购60%股权，但徐氏兄弟仍掌控徐福记40%股份。
    四兄弟的“甜蜜事业”
    2013年，徐福记的销售额已经突破60亿元。眼下，正是徐福记的出货“黄金期”，位于东莞的徐福记物流中心摆满400个货柜的存货。徐乘说：“只要三天，这些货品就会销售完毕，再换下一批货。”
    在十几年时间里，徐福记的销售网络覆盖全国。徐福记在东莞拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，每日产能超过1500吨。
    徐福记素来低调神秘，不禁令人对这家赚着13亿人钱的糖果企业更加好奇，卖零食出身的徐福记凭什么成功？
    徐福记前身是台湾地区的徐记食品，由徐家四兄弟：徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。来大陆前，徐福记在岛内做了14年的糖果，被业内誉为“金字招牌”。
    上世纪90年代初，台湾地区的经济发展遇到瓶颈，岛内工资逐渐增高，人工成本增加，原材料成本也不断提高，使糖果的盈利越来越小。四兄弟商量着到人工成本低的地方开厂。
    最终，徐家四兄弟决定将“糖果王国”的大本营设在中国大陆。制糖原料、香料、棕榈油等从东南亚进口。
    当年，福建、广东是零食业者必争之地，占有50%的大陆消费市场，东莞成为打开大陆市场的“桥头堡”。1992年，四兄弟在东莞租了一块地，搭起几间厂房，专门给别人贴牌包糖果，公司所有代工糖果全部用于出口。
    彼时，大陆的糖果市场还没有成形，只有过年，大家才会买糖吃。邓小平南巡后，大陆经济开始起飞，徐乘想，大陆消费者收入增加后，对糖果糕饼的购买能力也会随之增强，他隐约感到机会来了。
    1995年，以外销市场为主的徐家兄弟，决定抢占大陆市场。
    也是在1995年，徐福记的品牌正式诞生。徐乘说，他祖籍福建，再加上“福”这个字很喜气，他在原来的徐记食品中间加了一个“福”字。
    徐福记虽是做糖果起家，但如何设计自己糖果品牌的特色风味，成了品牌战略的第一道难题。徐乘看准了中国人爱过喜庆节日的传统，徐福记研制出专为中国传统新年设计的新年糖，一炮而红，成为中国新年糖的代名词。
    “三张王牌”打开市场
    首战告捷，徐乘再接再厉，选择用徐福记最拿手的软糖来“突围”——小孩子喜欢吃，市场容量大，又没有多少企业参与竞争。那时的国内糖果市场主流仍是奶糖，软糖一登陆卖场，全场轰动。接着是冰糖、什锦糖……
    当年，徐福记一口气推出了40多种糖果，这比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。
    光靠好吃这张“牌”，徐福记还不足以打开大陆这么广大的市场，独特的销售手段是徐福记的第二张“王牌”。徐福记打品牌战初期，碰到多起仿冒产品事件。徐乘说，很多仿冒商拿一个徐福记的箱子，里面摆上其他公司的糖果卖。他想到一个突出徐福记品牌的办法：用“品牌专柜”的方式，在各大销售点用桶子装满散装糖果，配上精美的海报，迅速让徐福记的品牌深入人心。
    产品太好卖，代理商变相提价，终端市场被搅浑了水。2000年，徐乘重新思考徐福记的战略定位，决定不再单纯地依托代理商，转向与卖场建立直接的供销关系，直接掌控消费终端。
    从2000年起，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷进驻中国。徐乘看准时机，将徐福记专柜开进这些大卖场，渐渐打开了财路。短短几年，徐福记将触角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大卖场跟进之外，徐福记还形成了单体店、便利店、代理商、小商店等渠道。
    如今，徐福记独特的渠道模式，已成为很多研究机构案头的经典案例。
    迅速打开市场之后，徐福记没有停下来。推行产品“统一价格”策略，是徐福记取得市场份额的第三张“王牌”。当时国内买散糖，同一品牌的糖果，如果类别不一样，价格也不一样。分类称重结账，很麻烦。
    能不能让消费者买糖更方便？徐乘萌发了统一价格的大胆想法——只要是徐福记的糖果都是一个价格。靠这种方便，加上徐福记的产品多种多样，消费者的需求一下子得到满足。1998年，徐福记开始成为国内糖果领域市场占有率第一的企业，这一名号一直保持至今。
    联姻雀巢打造百年老店
    走红后的徐福记很快俘获了国际投资机构的眼球。1997年，新加坡著名的汇亚集团、仲华海外投资基金找到徐氏兄弟，签订合资案，成立“BVI徐福记国际集团”，东莞徐福记食品完成了跨国投资的第一步。
    直到2006年，徐福记才在新加坡上市，成为继旺旺后，第二家在新加坡上市的大陆食品大厂。上市之后的徐福记，市值达到了26亿美元。2009年，新加坡汇亚集团正式退出此次投资。
    事实上，除了汇亚集团，徐福记很少接受外来资金，一直都是采用自有资金进行发展。对于徐家兄弟而言，让徐福记按照自己的想法去发展是非常重要的，他们希望能把徐福记这个品牌做成百年老店。
    2011年12月7日，徐福记在新加坡交易所发布公告宣布，中国商务部12月6日已批准雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。根据收购协议，徐福记的创立者徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。
    完成收购后，徐福记现任首席执行官兼董事长徐乘将继续带领新的合资公司。
    不缺钱的徐福记为何接受雀巢的收购？事实上，这也是源于徐家兄弟想做“百年老店”的梦想。据了解，糖点行业作为传统行业，在吸引人才方面不具优势，目前徐福记很多中高层都是徐福记内部培养出来的，因此，徐福记的研发与国际食品巨头具有较大的差距。
    而雀巢就是从研发起家的。在食品企业中，雀巢投入的研发经费是最多的。
    这桩“婚事”显然是两全其美：对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源；而被雀巢收购之后，徐福记对于新产品的研发正越来越多，例如，2013年推出的黑糖话梅糖和主打高端市场的奇欧比巧克力显示了徐福记的雄心。
    值得注意的是，徐福记天猫官方旗舰店也已上线，一直以传统销售渠道取胜的徐福记首次接触电商，也给这个老店带来些许变革的新意。
    台湾首富指定的喜糖
    2008年，台湾首富郭台铭结婚时，特别选择徐福记作为喜糖，与亲朋好友分享“甜蜜时刻”。徐福记为此推出了一款心形双层橡皮糖，寓意心心相印与永结同心。 富士康在内地雇员逾50万，666666包喜糖的单次采购数量，开创了国内第一名纪录。徐福记仅用了6天时间就完成从订单到交货的所有任务。
    兄弟齐心守“阵地”
    现在，徐福记的经营由二哥徐乘一手打理，他是董事长；大哥徐镨专门负责开发国际市场，常年在世界各国跑；三哥徐沆是常务董事长，主管车间生产事宜；老幺徐梗担任集团协理，主管生产设备、产品研发等任务。
    徐乘管理严格，治理公司像带军队，所有的管理层一律住在东莞工厂内的别墅里，为的是相互监督，不容许生活糜烂。徐乘为人严谨，两个弟弟平日都只能称呼他董事长，不敢逾矩称声二哥。平日里，徐乘、徐沆、徐梗三兄弟住在东莞，开会到晚上11时是很平常的事。
    第二代开始走向前台
    徐家兄弟的父亲曾是空军飞行员，从小对他们管教严格，“说不如做”是徐家一贯的作风。多年来，四兄弟十分低调，很少接受采访。但近两年，一向低调的徐氏家族开始转变，徐乘和徐沆在媒体面前曝光的频率大幅提高。
    徐家第二代也正在走向前台，现任徐福记董事长助理的徐靖是徐氏家族长子嫡孙。他从2000年左右进入徐福记工作，最早从车间做起，做过蛋糕，开过叉车。据徐靖透露，徐氏家族有多名第二代在徐福记工作，“他们大多也是从基层做起”。