糖果国内品牌遇冷 徐福记做烘焙突围

    雀巢大概没有料到，仅过了两年后，到嘴的糖果就没有那么甜了。2011年12月，雀巢以17亿美元收购了国产糖果业巨头徐福记60%股权，这笔交易被认为将为雀巢带来直接销售贡献，躺着都赚。但两年后，其2013年的业绩却让人有些担忧。2月13日，雀巢发布全球财报显示，在中国市场，徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平，不过其在中国收购的另一品牌，银鹭去年则录得强劲增长。
    雀巢并未对外公布徐福记具体销售数字，而据知情人士透露，另两大国产糖果巨头雅客、马大姐业绩增长也呈现衰退状态。业内认为，未来两到三年内都将是国产糖果业的调整期和衰退期。但事实上中国糖果业仍有巨大的增长空间，德芙、玛氏、吉百利、好时等国际糖果巨头近两年都在中国市场赚得盆满体满，其他外资品牌也加大了对中国市场的进攻，外资品牌基本垄断了中高端糖果巧克力市场。
    而国产糖果业却在新一轮的行业变革中，严重依赖旺季消费，没有及时调整产品品类等，使其在激烈的竞争中完败外资品牌。糖果业能否像日化行业一样实现逆袭？“难”！中粮集团旗下金帝一名人士说。
    背靠雀巢的支撑，徐福记或许能借用到更好的资源，但雅客、大白兔、马大姐等国产老牌龙头在外资品牌重压之下，单打独斗要想突围并不容易。
    国产糖果不甜蜜
    让外界没有想到的是，徐福记销售不振的背后，竟然与限三公消费有关。据雀巢集团一名内部人士称，徐福记50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间，而送礼、政府单位的集中发放占据了其中非常大的份额，但是限三公消费让这一销售受到了影响。
    受节俭之风影响，今年各机关团体的团购能力下滑明显，加上电商渠道和务工人员的返乡，导致去年春节商超糖果业销量下滑。“过去一年国家高压反腐一定程度上下挫了高端产品的销售，高端糖果也在其列。”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。
    而该人士表示，应对疲软的销售环境，徐福记未来将深入渠道，徐福记在中小城市乃至乡村的广阔市场将为雀巢所利用，推动雀巢的销售向二三线城市延伸。目前在糖果业，中国大城市糖果消费力占据三成，农村占据七成。
    事实上，对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源。雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小，远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额最大的企业，此项收购让雀巢获得徐福记在中国近1.8万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。
    尽管徐福记短期内销售受挫，但长期看，徐福记对雀巢而言地位仍很关键。“不能根据某一面市场判定其收购策略是否准确，对雀巢而言，在中国这个新兴市场上的战略布局还是非常关键的。从产品战略来说，像雀巢这种巨人，不会有太大的问题。雀巢如何把它在外国卖得好的糖果的单品，融入徐福记的产品框架来进行一个创新，这是其下一步的关键。”中国食品研究院研究员朱丹蓬认为。
    而在徐福记业绩表现平平背后，则是国产糖果业整体的不景气。另一国产品牌马大姐、雅客业绩也在下滑，“2012、2013年都是双位数的衰退。”一名雅客知情人士表示。
    中商情报网数据显示，2013年中国规模以上糖果、巧克力及蜜饯制造行业总资产为926.4　亿元，同比增长16.61%，明显放缓。在2012年、2013年，这一数据分别为18.50%、33.71%。朱丹蓬认为，“整个国产糖果业遇到冬天了，从2013开始，未来2014、2015年估计都处于调整期和衰退期。”
    而在国产糖果业销售低迷背后则是其对传统旺季消费的依赖，但随着人们生活水平的提高，糖果已经不再像此前是过年才消费的食品，糖果年货市场正在缩小。
    另一方面，目前，糖果增长主要集中在两个品类，第一是巧克力，第二就是木糖醇、口香糖等胶基糖。其他的传统品类比如软糖、硬糖、酥糖、奶糖，这些都出现不同程度的衰退。“但恰好中国的糖果企业在巧克力和胶基糖的细分市场是最弱的，所以整个大市场改变的话，消费者的消费行为消费习惯改变之后，国产糖果企业没有与时俱增，所以整个去年国产糖果企业才会出现大面积的不同层度的衰退。”朱丹蓬认为。
    淡化“主业”做烘焙
    在国产糖果业过冬的同时，外资品牌却正如日中天。《2013-2017年中国糖果行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，在国内糖果行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的糖果有加快步伐集体进攻我国高端糖果市场之势。中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场。而以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。
    中粮金帝食品（深圳）有限公司一名品牌经理就感到，从2013年1月开始，德芙等外资品牌在北京、上海、广州等许多大城市的崛起。“前几年还有金帝这些国产巧克力品牌去争一下。我去年就观察到，从整个情人节到过年来说，金帝也慢慢退出了纯巧克力市场，现在全部都是外资品牌了。”该人士表示。“一方面是渠道下沉，再者品牌营销更偏重个人享受而不仅是礼品赠送，比如德芙渠道开始铺的比较深，在写字楼超商下的小超市都有它的产品，并且其在品牌营销投入的力量也比较大，包括牛奶巧克力的“丝滑感受”的偏个人享受的广告片也拍了很多，广告的投放量非常巨大。”根据2013年尼尔森数据显示，德芙在中高端巧克力的市场份额接近40%。
    当糖果的年货市场正在缩小时，许多国际品牌的进入，则培养了中国消费者平时消费糖点的习惯。美资巧克力巨头玛氏公司从1993年进入中国市场，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。对此，简爱华表示，传统糖果的销售时限相对较短，春节行情对其业绩支撑较为重要。而巧克力则可以借助浪漫等内涵成为送礼佳品、口香糖成为日常必备品。
    对国产糖果业而言突围并不容易，“德芙、费列罗已经进入中国市场十几年，经过对消费者长时间的消费习惯培养和改变，正处在高峰期。绿箭、箭牌等做胶基糖这么多年，不可能一下子会衰退。这两个品类被他们牢牢占据，国产品牌想在品类发展上、在糖果研发上有大突破，基本上机会为零。”朱丹蓬认为。
    另一方面，国产品牌在渠道上也难以匹敌国际品牌。尽管大卖场及连锁超市已成为食品的主要销售渠道和展示场所，中高档糖果巧克力60%的销量产生在这里。但高昂的进场费、堆位费、促销费等却令内资糖果企业望而却步。
    “走进全国KA卖场(超商渠道)看到的堆位、银台等主要促销陈列区，望眼过去基本都是外资品牌。内资糖果本来资金实力就弱、利润就低，新品的研发和推广的费用有限，根本没钱跟国际品牌去抢，在KA卖场留给中国品牌的机会非常小。”福建雅客食品有限公司华北大区一名KA经理表示。
    不过，包括徐福记、雅客等国产糖果业也在进行品相品类的调整，比如加大对烘培产品的投入，淡化糖果品类在企业的占比，“随着人的消费习惯、消费节奏生活节奏的加快，对烘焙食品需求更多，再则另一方面烘焙毛利更高，且外资做烘培的基本不算太多。”福建雅客食品有限公司华北大区销售总监刘新来认为。
    “延长消费时限、拓宽消费者选择成为重点，其一，开发婚宴用糖，并且从包装上予以配合，以抢占一定的婚宴市场；其二，注重研发具有趣味的糖果以此来吸引年轻群体购买；其三，注重休闲食品的定位，以补充公司销售收入。“简爱华说。
    在传统型糖果市场利润微薄的背景下，糖果企业必须要寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，“国内企业的突围应该重在产品的更新换代上。在市场中没有长久不衰的产品，不断推出新的产品，逐步得到消费者的认可是一个必然的过程。因此，国内糖果企业要想与外资竞争，必须在产品的开发上下足工夫，不断丰富产品品种。”依靠一款黑糖话梅的单品，在2012年成为国产糖果业亮点的福建金冠糖果集团营销部一名人士说。