12月15日,元气森林正式宣布推出首款有糖饮料。刚完成可乐产品的上市,挑动了一下可口和百事的神经,元气森林开始撬动康师傅和统一的大蛋糕。
元气森林冰茶分有糖和无糖两个系列。有糖主要是为了致敬经典冰茶。无糖则是元气森林对冰茶品类的升级。由于冰茶产品推出了有糖产品,元气森林曾采用了“绝对元气”的品牌,但最终仍以元气森林品牌上市。
业内人士认为,元气森林通过气泡水撬开了相对封闭的饮料市场,此次正式布局冰茶,并加码有糖饮料领域,这意味着元气森林将进入饮料领域的核心大市场,元气森林全品类化大幕开启。这一过程,可乐和冰茶甚至更多的饮料品类都是躲不过的,制胜关键考验的是企业的产品力和渠道力。
发力饮料主赛道
“冷酷到底,冰茶旭日升”是诸多80后对冰茶最早的认知。
由于盲目代工,过快发展,问题频出,旭日升落寞了。但冰茶这个品类被康师傅和统一接棒,统治了市场。冰红茶、冰绿茶成为冰茶市场的巨无霸。
康师傅统一的冰红茶、冰绿茶等产品火遍了大江南北。仅这两家企业的市场规模就约数百亿元。康师傅2021年全年茶饮收入179.89亿元,统一2021年茶?料收入62.72亿元,另外,农夫山泉去年的茶饮收入为45.79亿元。
维他奶集团、可口可乐、雀巢等巨头也都推出了冰茶产品,维他柠檬茶成为了现象级产品,2021年收入约25亿元,5年复合增长率在28%左右。
就世界范围看,2021年全球冰茶市场份额为466.6亿美元,预计到2029年将达到795.7亿美元。
面对大市场,作为饮料领域的颠覆者元气森林在推出类可乐的产品后,也开始尝试这一领域。12月,元气森林宣布推出冰茶产品。
冰茶产品经理Jason介绍表示冰茶概念源于西方,1884年就出现在食谱上,目前在150个国家都有冰茶饮品,其中美国市场85%茶品类都是冰茶饮品。
元气森林冰茶定位年轻人的新茶饮,单瓶售价4元,渗透到年轻人一天的多个环节,包括解馋、解腻、佐餐等多个场景。
据了解,元气森林今年规划超过3个测试口味,方向上会沿用水果配合不同的茶底,从口味族上有会明显的差异化,满足不同用户的需求。“有糖产品是冰茶的经典口味,为了致敬经典,元气森林推出了有糖的产品。”
在中国市场,冰茶概念源于旭日升,上世纪90年代,冀州供销社改名旭日升集团,推出了旭日升冰茶,上游通过OEM扩大生产规模,中游通过超市渠道布局。下游被广大消费者认知,最高年销售额达30亿元。
值得注意的是,元气森林早已试销这个产品,但使用的是“绝对元气”品牌。当下,元气森林被认为是“无糖”饮料的代名词,此次在元气森林旗下推出有糖产品,也被业内认为是打破这一桎梏的举措。
元气森林越来越“传统”
2022年,元气森林更慢了。蓝鲸财经曾报道称,2022年元气森林的销售额预计约80亿-100亿元区间,同比去年增长率在10%-30%区间。相比2021年,增速大幅放缓。
慢下来的元气森林更传统了,不断在传统领域布局。布局可乐、发力矿泉水、进入冰茶领域。
同时,元气森林也和巨头们不断互动。包括与可口可乐的“广告互动”,与农夫山泉在渠道终端的“互动”,以及在舆论场不同层面的“互动”越来越多。几个轮次下来,各方也都互相带了一波流量,国内饮料市场的格局也趋于稳定。
可乐、冰茶都是相对传统的大品类。对于不断加码大品类市场,元气森林方面对蓝鲸财经记者表示,“用户第一”是元气森林的产品理念。做冰茶主要是追求口味的极致和原料的升级,给消费者更多的选择。元气森林做产品从来都是从消费者需求出发,而不是原料出发。未来无论是冰茶还是其他产品,还是以消费者想要什么,现有的产品哪里可以提升的角度去做产品规划。
元气森林在更传统的路上一直会走下去,未来或推出更多的大品类产品。元气森林方面称,元气森林的产品品类不断增加,是基于当代年轻消费者需求越来越多元化的趋势,进而满足不同用户的不同需求,哪怕是细分人群的需求。
在业内人士看来,元气森林不断在全品类上布局,最重要的原因是气泡水虽然是元气森林最大的收入来源,但市场门槛较低,竞品越来越多,市场趋于饱和。
就自身而言,元气森林已经建立起从研发、生产、分销到终端的体系,同时能够通过数字化的手段实现各个环节的回馈,形成闭环模式,加快信息流转,对产品可以进行高速的迭代测试,找到市场的增长点。
其中,工厂和渠道是关键。目前,元气森林有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、江苏太仓六个地方的工厂,覆盖了华南、华北、华中、华东、西南、东南地区。元气森林经销商超过1000家以上,线下终端突破100万个。占据全国可供覆盖的饮料销售终端800万个的1/8。
当然,这与可口可乐、康师傅、农夫山泉等企业的终端数量存在不小的差距。数据显示,可口可乐覆盖达300万以上。2021年,康师傅的经销商数量就多达8万家,直营零售商数量超25万家。
但元气森林仅成立6年,可口可乐进入中国市场已经超过40年。康师傅在大陆也超过30年。元气森林如果自己不犯错,其他品牌也只能看着元气森林不断的进入新领域,并改变这个领域的产品形态。